Tecnicas Proyectivas - Trabajo en Grupo

Introducción

El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con éxito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige. Este objetivo sólo puede cumplirse si existe una comunicación recíproca entre la empresa productora y los consumidores. La organización comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes y características. Para acceder a la información sobre los consumidores se recurre a la investigación de mercados.

La investigación del consumidor nació a la luz de la investigación de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisión de compra.

El estudio de la motivación trata de responder a la pregunta "¿por qué?", ¿qué es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto? A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, sí puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de búsqueda de la satisfacción de la necesidad hacia unos productos determinados.

Técnicas Proyectivas

¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?

Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre múltiples y complejas explicaciones del comportamiento humano, destacó que todos nuestros actos están principalmente regidos por una instancia psíquica llamada Inconsciente.

Por lo que su aporte a la psicología y la psiquiatría revolucionó de manera significativa los estudios sobre la naturaleza de la conducta del hombre.

Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros, de los que el individuo "no es consciente".

Los cuales están separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente) por una barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que sólo es posible acceder a partir de las manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos y los tests.

Las técnicas proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.

Las mismas facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para ellos.

Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.

¿Qué es proyectar?

Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir.

El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los demás de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyección.( Anderson y Anderson, 1963) .

El término de Técnicas Proyectivas deriva del término Proyección que tiene una variedad de significados:

FREUD: “

Percepciones interiores al exterior, es un mecanismo primitivo. Este mecanismo influye asimismo sobre nuestras percepciones sensoriales, de tal modo que normalmente desempeña el principal papel en la configuración de nuestro mundo exterior”.

HEALY, BRONNER y BOWERS:

“Proceso de defensa bajo el dominio del principio del placer, por el cual el Yo

Empuja afuera sobre el mundo exterior deseos o ideas inconscientes que resultarían penosas para el Yo si se les permitiera penetrar en la conciencia”.

WARREN:

“Tendencia a adscribir al mundo exterior procesos psíquicos reprimidos a los que no se  reconoce como de origen personal”.

NOYES:

“Mecanismo de defensa, denominándola “estabilizador automático” por el cual las características que resultan penosas para e l Yo, por ejemplo, aspectos indeseables de la personalidad, no son reconocidos como pertenecientes a nosotros mismos; por tanto son desconocidos y atribuidos a  otras personas

”.BELL

: “Prefiere emplear el significado más común de “proyección”, según su raíz latina, para el empleo del vocablo, es decir, “lanzar adelante”, que es la acción implicada en las técnicas. El sujeto manifiesta en ella su personalidad “lanzándola afuera” y de este modo puede ser examinado. Es decir, exteriorizar la conducta que es típica del individuo.

¿Qué son las técnicas proyectivas?

Se parte del hecho de que las personas no pueden o no desean revelar o simplemente expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí donde parecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía de acceso para superarlos o penetrarlos.

 En general las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones y poco estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así información que no se obtendría por otros medios.

Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan combinadamente con las entrevistas en profundidad.

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qué sienten ante equis marca o producto , no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como así también la emoción en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.

En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus pensamientos frente a ésta.

La investigación cualitativa en profundidad requiere que el investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.

Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigación de mercados.

Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.

Pueden ser investigativa, cuantitativa y cualitativa, consiste en que sin que la persona sea consciente diga cosas que no quiere sin darse cuenta.

Cuatro condiciones principales de  un test proyectivo:

§  Estimular

§  Tornar observable

§   Registrar

§  Volver verbalmente comunicable la estructura psicológica del sujeto.

• La Estimulación

 no debe consumir demasiado tiempo; debe lograrse fácilmente con materiales simples, debe ser relativamente independiente de toda relación “transferencial” fuerte entre sujeto y examinador; debe ser de carácter estándar en el sentido de que tanto los materiales como la atmósfera de la situación sean iguales para todos los sujetos, condiciones indispensables para evitar la intromisión de factores perturbadores capaces de “alterar” el estado de ánimo del sujeto, o de adulterar los resultados; asimismo, hacen posible el examen comparado de los resultados obtenidos con los distintos individuos.

• La Observación

debe basarse en los materiales de prueba expuestos objetivamente como punto departida para los procesos mentales que se desea estimular, y en las instrucciones destinadas a fijar el punto final de dichos procesos.

• El Registro

 Debe ser textual, “total”, es decir, sin ninguna selección debiendo ceñirse, preferentemente alas verbalizaciones o elecciones simples.

•  Debe lograrse la Comunicabilidad

Mediante el estímulo, la observación y el registro de aquellas respuestas, basándose en el hecho de que para descubrir la estructura de una personalidad dada debe indicarse el género a que pertenece, al tiempo, facilitando de este modo comparaciones inter e interpersonales.  También de la significación de sus índices.  La principal característica distintiva de las Técnicas Proyectivas, se encuentran en su dedicación de una tarea relativamente no estructurada; es decir, una tarea que permite una variedad casi ilimitada de respuestas posibles. A fin de conceder libertad de juego a la fantasía del sujeto, sólo se dan breves instrucciones generales. Por la misma razón, los estímulos del Test son generalmente vagos y ambiguos. La hipótesis subyacente reside en que el modo en que el individuo perciba e interprete el material del test o estructure la situación reflejará aspectos fundamentales de su funcionamiento psicológico.

 En otras palabras, se espera que los materiales del test sean como una especie de pantalla sobre la que el sujeto proyecta sus procesos de pensamiento, necesidades, ansiedades y conflictos. Los Test proyectivos, enfocan el examen de la personalidad, se caracterizan por su tendencia a apreciar los factores dinámicos de la personalidad.

La verbalización final de los resultados de las pruebas por parte del examinador, implica necesariamente algunos factores subjetivos; pero si se llenan todas estas condiciones, se habrá asegurado cierto grado de objetividad de los 

Importancia en la aplicabilidad de  las Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Además de favorecer en la exploración profunda de las ideas de los consumidores, es su gran valor para propiciar un ambiente agradable que genere un clima cómodo y relajado donde los participantes se desinhiban y sientan la actividad como “un juego” de adultos que los remonta a sus juegos de niños.

• Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.
• Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
• Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
• Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra.
• Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.
• Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.

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¿Qué podemos lograr mediante su utilización?

• Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.
• Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.
• Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
• Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no a vergonzantes.
• Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.

Las desventajas de su utilización:

• Requiere de expertos (psicólogos o sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a un incremento en el costo de la investigación.

Tipos de técnicas proyectivas

 

1-    Construcción:

• Collage:

Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre las técnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se distinguen:

• El "Antes y después" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.

• "Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias, aspiraciones, estilo de vida, necesidades.

• Paperdoll:

Ésta es una recreación de la técnica de identificación que facilita la labor de conexión al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cual puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de una marca en específico.

• Mapeo Perceptual de Marcas:

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de: campañas de comunicación, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la competencia.

Visualización o Planeta Imaginario:

Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que se esté evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?..

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• Personificación:

Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En ésta dinámica deben imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qué edad, aque se dedica, como es su carácter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.

• - Test con caricaturas.

 El entrevistado escribe los diálogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice.

• - Test de apercepción temática (TAT)

 Se pide a los entrevistados que interpreten una o más representaciones gráficas o caricaturas relacionadas con el producto o tópico en estudio. Se utiliza para medir la personalidad.

Aplicación: Se diseñó un estudio para medir la percepción de precio/calidad de las mujeres en relación con cosméticos. Se mostró a la mitad de las entrevistadas el cartón de una mujer  comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le presentó el de una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidió a ambos grupos que describieran la crema de belleza. El producto de 49 centavos se describió como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que "se dejaba influir por la publicidad y que no tenía mucho dinero para cosméticos". Se visualizó a la crema de $5 como dejando la piel "limpia, fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que cuida la forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres consideran que los cosméticos más costosos son de mejor calidad.

• - Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son presentadas a la persona analizada y ésta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones  inconsciente a través de este test

2- Asociación

- Asociación de palabras. Se presenta a los entrevistados una serie de palabras o frases y se les pide que respondan rápidamente con la primera palabra que se les venga a la mente después de escucharla palabra estímulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que proporcionan la información clave.

Aplicación: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para llamadas de larga distancia, de entre varias alternativas. Los entrevistados interpretaban el nombre "marcado en toda la nación" como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al cliente toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el costo de una llamada telefónica de larga distancia. El nombre "marcado directo a distancia" fue seleccionado por AT&T porque comunicaba a los entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de operadora, y no tenía connotaciones desfavorables.

• Asociación de Cualidades:

Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los aspectos que se evalúan de la marca. El público entrevistado determina cuáles a su criterio tienen correspondencia con la misma y cuáles no.

3-    Complementación

- Terminación de oraciones. Se lee al entrevistado el comienzo de una oración, a quien se le pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra.

Aplicación: En un esfuerzo para desarrollar una publicidad más efectiva, se realizó un estudio para encontrar las motivaciones para compra de automóviles. Los resultados indicaron que hombres y mujeres los veían desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les pidió que completaran la oración, "Cuando tienes un auto por primera vez ..." sus respuestas iban en la dirección de "apenas puedes esperar ponerte al volante" y "te irías de paseo". Las respuestas de los hombres a la misma expresión iban en el sentido de "cuidarías bien de él", "verificaría el motor" y "le darías una pulida". Estos resultados indican que para las mujeres un automóvil es algo que se usa, mientras que para los hombres es algo de lo cual son responsables y deben cuidarlo.

- Terminación de historias. La persona tiende a identificarse con la situación al poner fin a las situaciones.

4- Expresion

-  La Técnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que describan a una tercera persona, sobre la cual han recibido alguna información.

Aplicación: Cuando se introdujo el café instantáneo en 1950, se realizó un estudio para identificar el significado simbólico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de compras idéntica, excepto por el tipo de café enlistado. La lista de compras del primer grupo incluía café instantáneo; la lista del otro grupo incluía café molido normal. Se pidió a los entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras habían visto, y se atribuyeron a la única variable experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el tipo de café enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que compraban café instantáneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de café molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950, esta investigación sugería que los alimentos de fácil preparación evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la repetición de ese estudio en 1970 indicó que había desaparecido el estigma asociado con el café instantáneo; esto se atribuyó a la aceptación general de este tipo de café y de los alimentos de fácil preparación, que ya se habían legitimado ante el público desde que se había realizado el primer estudio.

• Diálogo Íntimo:

En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un diálogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados. Ver ejemplo.

• Familia de Marcas:

En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.

• La Fiesta:

Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc. Ver ejemplo.

- Listas de adjetivos.

- Role Playing o teatro de ventas. Se basa en simular la acción, y es muy importante para desinhibir a los individuos.

- Pensamiento en voz alta.

Análisis Semiótico

Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra: "significado" no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la "semiótica".

Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la cartera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido.

El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Todos estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o en movimiento. Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual única que se manifiesta en objetos de significado precisos.

¿Qué es la semiótica?

La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la psicología no han podido explicar de manera independiente.

El objeto de la Semiótica es analizar ese sistema de significación que se materializa; hoy el público, en vez de comprar productos, está comprando símbolos.

La disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. En investigación de mercados, consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.

• Evaluación del nombre (concepto): Se evalúa que el nombre y concepto tengan coherencia lógica, así como sus posibles significados en su categoría. En ocasiones un nombre nos remite a otras categorías.
• Evaluación de empaques: Cuando se va a cambiar un diseño. Se evalúan las ventajas y desventajas comunicativas de las propuestas. Se recomienda que esto se haga ANTES de salir a campo, para poder pedir nuevas propuestas en caso de ser necesario.
• Evaluación de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos principales que el público recuerda. También aquellas incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las posibles interpretaciones de la imagen, etc.
• Evaluación de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad impresa, sólo que hay más factores que considerar. Tono de voz, música, interacción, navegación, e

Vance Packard: clasifica y hace una topología, de distintos tipos de motivaciones, a las que llama "necesidades ocultas":

1.    venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos.

2.    venta de afirmación del propio Yo: "apremio al esfuerzo", aprobación con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domésticos.

3.    venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia.

4.    venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que haga sentir bien. Por necesidad social.

5.    venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su creatividad.

6.    venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros) en la publicidad.

7.    venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista.

8.    venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crédito.

Una publicidad no tiene necesidad de tener uno sólo de estos argumentos, o todos, puede reunir varios combinándolos.

Simbolismo psicológico en la publicidad
Pingüinos	Simbolizan frescura, refresco, y amistad (utilizado en comerciales de caramelos Halls para connotar de forma subconsciente estas cualidades)
Un hombre en una situación ruda al aire libre	Simboliza un “lobo solitario” (Schick utiliza este símbolo para dar la connotación del mensaje subyacente “de ser acariciado y amado, y ser un amante”)
Osito de peluche	Símbolo de agresión domada (una imagen perfecta para un suavizador de telas que “domestica” la textura burda de la ropa)
Una espalda masculina	Puede percibirse como “dándole la espalda en forma necia al consumidor” (la colonia Grey Flannel quitó de sus anuncios este símbolo no verbal)

Ejemplos de métodos que se utilizan en investigaciones motivacionales y sus resultados

Estudio sobre las inseguridades y los miedos de los compradores Esta investigación demostró que una de las razones por las que las amas de casa jóvenes prefieren el supermercado a la tienda más pequeña, es que en ésta, al tener que tratar con un empleado, les es más difícil disimular su ignorancia sobre los alimentos. Jewel Tea Company averiguó, mediante un estudio de motivaciones, que este temor es particularmente común cuando las mujeres se enfrentan al carnicero, al que le tienen miedo porque saben muy poco acerca de las partes de la res. La cadena de grandes almacenes Jewel, en consecuencia, comenzó a preparar a los encargados de la sección de carnicería para que demostraran especial paciencia y simpatía con sus clientes. Esta táctica produjo un aumento considerable de las ventas en todas las demás secciones.

Estudio sobre la razón del aumento de las compras impulsivas Según DuPont, un psicólogo social, siete de cada diez compras se deciden en el supermercado. James Vicary, otro psicólogo social, sospechó que algo especial ocurría en la psicología de las mujeres que entraban al supermercado. Influyó que quizá sufrieran un aumento de la tensión al enfrentarse con muchos productos distintos, y por eso se veían obligadas a hacer las compras deprisa. La mejor manera de descubrir lo que pasaba dentro de los clientes sería utilizar un galvanómetro o detector de mentiras, lo cual era evidentemente poco práctico. Otro procedimiento, casi tan ventajoso, era usar una cámara cinematográfica oculta, para registrar el promedio del parpadeo de los clientes mientras compraban. La rapidez del parpadeo sirve como índice bastante preciso de la tensión interna. Según el señor Vicary, la persona normal parpadea alrededor de treinta y dos veces por minuto. Si se siente tensa parpadea con más frecuencia; bajo tensiones extremas llega a hacerlo hasta cincuenta o sesenta veces por minuto. En cambio, si su estado es de plena placidez, su parpadeo puede reducirse a veinte veces o menos aún. (La hipnosis supone un parpadeo cero). Vicary instaló cámaras en distintos establecimientos y siguió a decenas de mujeres. Los resultados fueron sorprendentes. El parpadeo de las clientas en lugar de aumentar, como él suponía, descendía a un promedio anormal de hasta catorce veces por minuto. Las mujeres habían alcanzado la primera etapa de la hipnosis, que Vicary denomina proceso hipnogógico. Sin duda la acumulación de objetos de consumo con atractivos colores, la temperatura, el sonido, la aglomeración de personas con sus carritos atestados de productos, inducen a esta sensación artificial de desorientación. Muchas de las clientas estaban tan hipnotizadas que pasaban al lado de vecinas y viejas amistades sin conocerlas. Algunas tenían la mirada un poco vidriosa. Cuando las amas de casa llenaban sus carritos y se dirigían a la caja, el parpadeo comenzaba a aumentar hasta veinticinco veces por minuto. Luego al oír el sonido de la caja registradora y la voz del cajero pidiendo dinero, el parpadeo subía sobre lo normal a unas cuarenta y cinco veces por minuto. En muchos casos sucedió que las mujeres no tenían para pagar todas las cosas que habían comprado. Teniendo en cuenta esta fuente de impulsos adquisitivos que es el supermercado, los psicólogos se han asociado con los expertos en marketing, para convencer al ama de casa de que compre productos que no necesita, o que incluso puede no desear hasta que los ve, seductores, en las estanterías.

CONCLUSION

Con el estudio de los deseos inconsientes del consumidor se  intenta determinar cual habrá de ser el contenido del mensaje publicitario a través del análisis de los procesos que ocurren en el momento del consumo.

            Se fundamenta en plantear que la motivación es un elemento multicausal, que tiene su origen en las profundidades de nuestro ser. Tratará de determinar, no las causas que generan un comportamiento específico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de nuestro accionar.

            Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo (excepto las referidas a las necesidades vitales) que se generan en niveles psicosociales que se ocultan en la parte más profunda de la estructura del pensamiento humano.

            Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cual es el mensaje que activará nuestras emociones para generar una determinada pauta de conducta que nos lleve a necesitar eso que nos venden y por consiguiente a comprarlo.

Las pruebas proyectivas utilizadas permiten al analista hacer emerger el proceso psicológico que deriva en la aceptación, rechazo o inferencia frente al mensaje y al producto.

Vance Packard califica de “manipulaciones de símbolos” y de “psicólogos de las profundidades” a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, en búsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos más escondidos, para usarlos posteriormente en las organizaciones.

            La investigación motivacional todavía es considerada por la gente de marketing, pese a las críticas, como un instrumento importante para obtener puntos de vista más profundos sobre las causas del accionar del consumidor, más aún que los que pueden proporcionar las técnicas convencionales de investigación de mercado.            La evidencia indica que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte aún más grande de la vida mental, que lo que Freud se pudo imaginar. La nueva ciencia de la semiótica estudia los significados conscientes y subconscientes de los símbolos no verbales entre los consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigación motivacional la cual proporciona también a la gente que hace marketing una orientación básica para nuevas categorías de producto, y les permite explorar las reacciones de los consumidores ante ideas y textos publicitarios en una etapa temprana, antes que se cometan errores costosos. Proporciona a los investigadores del consumidor puntos de vista fundamentales que les permiten diseñar estudios de marketing estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados en muestras de mayor  tamaño y más representativas de los consumidores.